November 13, 2018

SO WIRKT WAHLWERBUNG

AUCH IN DIESEM JAHR HABEN DIE PARTEIEN MILLIONEN FÜR WAHLPLAKATE
AUSGEGEBEN. ABER WELCHE ROLLE SPIELT WERBUNG IM WAHLKAMPF UND
HAT SIE ÜBERHAUPT EINEN EINFLUSS? VON VIOLA NELLESSEN

MEHR TEXT ODER MEHR BILD? DIE GESTALTUNG DER WAHLPLAKATE BEWEGT DIE GEMÜTER DER WÄHLER*INNEN.

Im Wettbewerb um die meisten Stimmen werden bei jeder Wahl Laternenmaste und Plakatwände zu politischen Werbeträgern. Über Nacht, kaum merklich, wird die Wahlwerbung angebracht, um am nächsten Morgen die heiße Phase des Wahlkampfes einzuleiten. Die Herausforderung besteht darin, die Aufmerksamkeit des Betrachters zu gewinnen. Denn die Plakate sollen die Menschen auf die kommende Wahl aufmerksam machen. Da diese meistens nur mit einem kurzen Blick gestreift werden, ist es wichtig, dass sie Emotionen wecken. Die Firma Emolyzr, eine Ausgründung der Humboldt-Universität zu Berlin, hat in diesem Jahr gemeinsam mit der Marketingagentur Red Pepper die emotionale Wirksamkeit der Bundestagswahlplakate untersucht. Dafür wurden mit neuropsychologischen Methoden die spontanen, emotionalen Reaktionen von unentschlossenen Wechselwählern und Erstwählern gemessen. Der Diplom-Psychologe und Neurowissenschaftler Johannes Meixner von Emolyzr erklärt, dass Plakatwerbung durchaus einen Einfluss auf die Wahlentscheidung der Menschen habe. „Je besser sich die Probanden an die Plakate erinnern konnten und je positiver ihre spontane emotionale Reaktion war, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, sich am Tag der Wahl für die entsprechende Partei zu entscheiden“, sagt Meixner. Dadurch dass kaum jemand den Plakaten ausweichen könne, würden immer wieder emotionale Marker im Gedächtnis erzeugt. Diese kaum wahrgenommen Gefühle seien durchaus signalgebend bei der Stimmabgabe. Laut den Ergebnissen der Emolyzr-Studie waren vor allem Themenmotive erfolgreich, gefolgt von Plakaten mit Kandidatinnen. Am schlechtesten schnitten Slogans ab. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt Frank Brettschneider, Leiter des Lehrstuhls für Kommunikations-wissenschaft an der Universität Hohenheim. Da fast 70 Prozent der Betrachtungszeit auf die Bildbereiche eines Plakates entfalle, erzielten diese auch eine größere Aufmerksamkeit. Betrachterinnen bewerten Bildplakate demnach besser als Textplakate. Die vielen Plakate der Direktkandidaten sieht er eher kritisch. Das bringe gar nichts, da die Menschen von den vielen Gesichtern eher genervt seien. Die Ergebnisse der Emolyzr-Studie zeigen, dass es keiner der im Bundestag vertretenen Parteien gelang, dieden Betrachterin nachhaltig zu aktivieren. So warb die CDU auf ihren Plakaten mit dem Werbeslogan „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben.“ Die gesamte Wahlkampagne war in den deutschen Nationalfarben gehalten. Doch gerade dies sehen die Wissenschaftler*innen von Emolyzr kritisch. Denn das Design ließe sich leicht mit einem AfD-Plakat verwechseln. Auch die Wahlwerbung der SPD überzeuge nicht, da die Mehrheit der Plakate negativ wirkte und kaum aktivierte. Die FDP hat nach ihrer großen Niederlage 2013 in diesem Wahlkampf auf ein neues Design gesetzt. Mit mehr Text und schwarz-weißen Portraits von Christian Lindner wollte die Partei einen Neuaufbruch signalisieren. Die Meinungen der Probanden sei in der Studie gespalten gewesen. Auch die Grünen setzten auf mehr Text, was jedoch eher negative Auswirkungen hatte. Ob und inwiefern sich die Gestaltung der Wahlwerbung in kommenden Wahlen ändern wird, ist unklar. Bei einem ist sich Frank Brettschneider jedoch sicher: „In Zukunft werden Wahlplakate etwas an Bedeutung verlieren. Bei begrenzten finanziellen Mitteln für die Wahlwerbung müssen sich Parteien entscheiden, welchen Mix unterschiedlicher Wahlkampfinstrumente sie einsetzen wollen.“ Für ihn heißt das weg vom Plakat am Straßenrand, hin zum Internet.

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